这个猫爪杯，竟然有人为它大打出手 只用了 0.07 秒，1000 只猫爪杯被抢光。 这个最近被疯抢的杯子是星巴克最新推出的一款内置“猫爪”造 型的创意水杯。粉嫩的花瓣点缀在透明小巧的杯体上，随着液体的倒 入，一个肉嘟嘟的猫爪便出现在眼前。 2 月 26 日，星巴克通过线下门店发售猫爪杯，有人凌晨便去排 队，还有人为了抢购大打出手。在网上，它的价格也被炒到了上千元。 2 月 28 日，星巴克通过其天猫官方旗舰店预售猫爪杯，1000 个杯子 瞬间销售一空。3 月 1 日下午 3 点又一次性发售 3000 个猫爪杯，结 果又是“秒空” 。 “一杯难求”的场景其实并不突兀，也不难理解。就像人们抢购 故宫胶带纸、扇子、手机壳，或是为了买一杯网红饮品排队两个小时。 有的人从成本考虑觉得不值，有的人从工具属性分析这不过就是个普 通的物件。 但是，这就是文化创意的魅力。大家买的不再仅仅是一种功能， 而是一种设计、理念乃至文化上的体验、心理上的满足。 事实上可以看到，越来越多中国、外国的文创产品，成为了大众 爆款。这一现象的背后是人们消费理念变化和文创产品特性的相辅相 成。 随着人们生活水平的提升，消费结构逐渐发生了变化，教育、娱 乐等精神文化消费占比提高。消费结构变化的背后是人们消费观念的 1 改变。口袋鼓了，并不一定意味着越买越贵。越来越多的人通过消费 来获得自己生活的最优解，打造自己的生活美学。 穿衣服讲究态度、选餐厅考虑装修风格、旅行愿意住民宿……生 活不再是简单的衣食住行，而是一种日常化的品位，一种更加悦己的 体验。 文创产品恰恰擅长为消费者提供这种精神体验。“朕亦甚想你” 折扇取材于雍正御批的奏折，反差萌十分活泼有趣；杭州文化主题文 创餐具“西湖盛宴”，展现了江南气韵，精致而有艺术感。文创产品 将文化元素与实用物品相结合，赋予物品一定的情感投射，映照了这 种消费升级背景下越发强烈的文化需求。 而文创产品消费的过程，在加强人们精神文化体验的同时，也让 文创产品想要传递出来的文化内核与消费者有了更加持久的互动。在 这样的互动中，文化不再是冷冰冰的概念，也不再是被束之高阁的古 董，转而以一种新的姿态融入了人们的生活。 大打出手是暴脾气，不应该；但对文创产品的爆炸性需求，却是 实实在在的。（via 光明网） 2 喝过的咖啡，买不到的猫爪杯 日前，某咖啡品牌推出了一款“猫爪杯”，受到不少消费者青睐。 有人支起帐篷通宵排队，有人争抢不已大打出手，有人先到先得哄抬 价格。即便该品牌当即表示加订备货网上发售，首批 1000 个猫爪杯 也在 0.07 秒后全部卖空。有网友打趣说，终于理解《流浪地球》里 人工智能莫斯的台词深意， “让人类始终保持理智，是一种奢望” 。 这款杯子的魅力何在？从外形看，透明粉色印花的杯身内部是猫 爪肉球形状，倒入饮料后便会看到一只粉嘟嘟的猫爪。尽管容量不大、 清洗不便，但还是有不少消费者兴致盎然。比如，爱猫人群相中了猫 元素，女孩们溢满了少女心，黄牛们看到了价差，工艺设计师想要破 解走红密码，营销学人士更要研究“饥饿套路”……这也就不难理解， 为什么会有这么多人愿意在一款杯子上花大功夫、大价钱。 3 从品牌的角度来看，猫爪杯成为网红爆款、热议话题，堪称一次 成功的营销案例。无论是戳中“萌文化”的设计，还是物以稀为贵的 供给，都激发了消费者的购买欲望，无形中增加顾客粘性，提高品牌 价值。实际上，放眼整个文化产业，消费文化与品牌策略的成功结合， 往往能够繁荣文创周边、诞生走俏产品。可以说，猫爪杯也好，迪士 尼系列产品也好、故宫的行李牌、口红也好，火爆不是偶然，都有着 传播策略的内在逻辑，在日积月累的明星品牌和衣食住行的日用百货 中达到了一种双赢，也给品牌立起了“活动的广告牌”。 只不过，再精致的产品设计、再高明的营销技巧，倘若没有洞悉 消费者心理、缺乏社会关注，那么也无法抢占市场。拿杯子来说，曾 经结实耐用的搪瓷杯生活中越来越少，袖珍精巧的茶杯越来越常见； “奋斗好多年”才能享用的咖啡下午茶，也成了城市街景中最寻常的 角落。这说明，水杯在进化，消费在升级，人们的生活也在改善。 如果说，章丘铁锅的走红反映的是消费者对日用品质量的渴望， 日本马桶盖的风靡是人们对高品质生活的向往，那么猫爪杯的爆款则 更多映射出不少人提升的审美追求。如今，越来越多的人愿意为商品 的独特性和稀有性支付溢价，在功能性之外寻求审美趣味，以此满足 更加个性化的需求。如此来看，猫爪杯走俏不过是各取所需的消费现 象、一种正常演进的消费趋势，也提示着“消费升级”的一条路径。 当然，一时的消费潮流不等于未来的消费走向，真正的价值表现 在产品长久不衰的生命力。有网友统计，章丘铁锅从繁盛到落寞仅用 了 4 个月，就是因为一拥而上的小作坊，违背了“7 次热锻、5 次冷 4 锻、1000 度高温冶炼、3.6 万次捶打”的生产程序，偷工减料以次充 好。相同的情形在猫爪杯上也有体现，目前网上已经出现了超低价仿 制款。由此来说，关注猫爪杯的意义，不应停留在消费者猎奇炫耀、 生产商山寨仿制的层次，还要学会理解消费的心理、品牌的升值。比 如，功能是一种考量，美感也是一种刚需；创意是一种效应，匠心也 是一种价值。透过这款简单的网红杯，我们能看到的不仅仅是一个可 爱的猫爪，也应该能看到“供给侧”的一片蓝海。（via 人民网） 5 6 粉笔视角：一个“杯具”竟引发了争抢，这样的情况在过去 10 年很 难想象。随着文化产业的发展，越来越多的文创产品成为爆款，这其 中既有营销成功的影子，也反映了人们消费理念的变化。随着生活水 平的提高，国人的消费结构发生了巨大变革，由原来物质消费占比较 高，到现在精神文化消费占比提升，更多人愿意花金钱去打造自己的 生活美学。一个产品，其属性不再仅仅是功能性的物件，而是附加了 更多文化意味，体现了精神的品味追求，甚至是生活的仪式感。但是， 产品最后的口碑如何，需要的还是品质的考量。因此，相关企业在文 化创新的同时，必须要注重产品的质量，用匠心去打磨经营，只有这 样才能让产品保持长久不衰的生命力。 7