虚假宣传的小罐茶，让茶叶变了味 2018 年有个商品成为最流行的网红，这就是小罐茶。它凭借着昂 贵的价格一举打开市场，这个号称“八位制茶大师手工制作”的小罐 茶，创造了年销量 20 个亿的神话。但是有好事者算了一下，20 个亿 算下来一个大师一年要炒 2.5 亿元的茶，再折合价格，一个大师每天 要炒出 220 斤净茶、1466 斤鲜茶叶，顶近 40 个顶尖的茶娘。因此大 家纷纷嘲讽：小罐茶大师会不会因此劳累坏了？ 事发之后小罐茶茶业有限公司回应表示，小罐茶致力于为消费者 打造标准化的好茶，从未发布产品是大师“手工炒制”的信息。“大 师作”中的“作”指的是大师的作品，并非大师亲手炒制。一些网友 反驳道，在小罐茶官网，一些产品宣传上，都标注是哪个大师作品， “王顺明大师作” 、 “谢四十大师作”、 “戚国伟大师作”等等。按其解 释，这个“小罐茶大师作”的“作” ，原来不是代表炒制，难道是“炒 作”的意思？不禁赞叹祖国文学真是涵义丰富！也佩服小罐茶反应敏 捷改口之快。 根据小罐茶官网的数据显示，小罐茶的销售价格平均为每罐 48 元，而每一罐茶叶仅有 4 克也就是正常人一次喝茶，不得不说这样的 茶叶大部分人实在是消费不起。近些年茶叶价格飙升，最高纪录曾经 达到一克陈年普洱茶的拍卖价超过了一克黄金的价格，价比黄金成为 了茶叶市场一个让人吃惊的现象，让人吃惊中国传承千年的茶叶为啥 会成暴利行业？ 1 个中原因，除了茶叶种类众多定价困难、收藏热潮所带来的价格 飙升之外，资本的炒作是价格飙升的推波助澜之手，此次小罐茶事件 的出现更是体现了一种过度营销。的确小罐茶的口感优于一般的茶叶， 但是以 48 元以上一罐，平均 12.5 元一克的价格售卖是有些过了头。 说起小罐茶，说过了它的“大师作”的虚假宣传，还得说说其身 后的小罐茶业有限公司的法人代表杜国楹。杜国楹被称作“营销大师” ， 曾一手打造背背佳、好记星、8848 钛金手机，所以看这些广告都是一 个尿性。在“大师监制、设计先锋，4 克一罐，每罐 48 元”广告的持 续轰炸下，如今提起小罐茶，不少年轻人也能随口说出一溜段子： “喝 着小罐茶，用着 8848 钛金手机，这可是成功人士的样子。”此中原因， 就是小罐茶被操作成为了一种奢侈品，喝小罐茶被标榜为一种身份地 位的象征，一旦一种消费品被这样定价的话，那么它的对标价格就不 再是同类的其他产品，非得摆出一副不同凡人的架势，以超高售价销 售。比如小罐茶的线下门店无一例地外强调奢侈感，在北京国贸门店， 小罐茶与一众奢侈品品牌比邻，店面却比部分奢侈品品牌的店面都大 很多，“壕”是它带给消费者的最大直观印象，搞“大师作”的虚假 宣传也是过度营销的手段之一，无非是再给自己再贴点金而已。 其实，茶叶是一种平民饮品，我们并不排斥该饮品有高中低档， 但是小罐茶这种虚假宣传的方式，甚为不妥。你走奢侈高端路线，让 一般人买不起，让买你产品的人喝上后有成功人士的感觉，那是你的 本事，虽然不符合社会的总体导向，但毕竟是你的商业自由，但如果 你得寸进尺，还要搞个虚假宣传，那就是错上加错，让茶叶都变了味 2 了。（via 人民网） 产品宣传不应玩文字游戏 日前，有媒体质疑茶叶品牌“小罐茶”涉嫌虚假宣传，从销量分 析其广告宣传“八位大师手工制作”不可能。 “小罐茶”则予以回应， 称“大师制作”只是代表大师技艺，而非大师手工炒茶。 网上的质疑并不是无中生有，而是来自于“小罐茶”自己的财务 信息，过去的 2018 年，“小罐茶”零售额为 20 亿元，而它自己在宣 传的时候，又突出“八位制茶大师手工制作” ，这是一个很简单的算 3 术题，平均每个大师，要炒出 2.5 亿元的茶叶，按照价格换算，每天 要炒出 220 斤净茶。 据悉，一个顶尖的茶娘一天才能炒出 40 斤茶。每天炒 220 斤茶， 突破了茶叶行业的认知，而且要大师全年无休地工作，也明显不符合 常识。这样的质疑，是出于一个行业的基本判断，“小罐茶”一定在 哪里出了问题。 在回应中，“小罐茶”承认，自己其实是用机器炒茶。“大师作” 指的是“代表大师技艺的作品”，并非大师手工炒茶。 “制茶大师与‘小 罐茶’共同制定茶叶标准，严格把关原料采摘和生产过程，而更多的 苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。 ” 这个回应有点故作幽默，但是也承认了一个事实，“小罐茶”不 是手工制作，而是批量生产，8 个“大师” ，其实是“小罐茶”聘请的 “产品经理”而已。这样的解释基本符合实情，但是也有一些含混不 清的地方，比如，所谓“代表大师技艺” ，就有很大的解释空间，哪怕 “大师”什么都不做，只是授权使用自己的名字，也就算是“代表自 己技艺”了，它不但离手工很远，甚至离“大师”也很远。 实际上，这涉及一个基本的矛盾：如果人们追求一个产品的纯手 工，它一定意味着是小众的。而要做成一个大品牌，就必须有相当大 的产量。那种顶级的私人定制，价格昂贵，但是更多是一个小圈子的 玩法而已。像“小罐茶”这种到处打广告的大众品牌，是不可能纯手 工的。 这并不意味着机器炒茶和量产有什么不好。实际上，进行标准化 4 操作，不但可以保证产出的茶品质都是一样的，而且能够更方便地检 测农药残留物等，有利于制定一个清晰的茶叶标准。“小罐茶”在回 应里提到要做好“中国茶” ，虽然有点打情怀牌的嫌疑，但是也点出 了一个事实，作为茶叶生产大国，中国其实缺乏足够具有世界影响力 的茶叶品牌。其中一个原因，就是没有解决好量产和品牌化的问题， 让高端茶叶首先为小圈子所推崇。 “小罐茶”的失误在于，它在宣传中利用了人们想喝纯手工炒 茶的心理，经常使用“大师”“匠心”这样的概念。推出“大师作” 这个概念，让人相信它是手工的，但是自己又对“作”进行了另外一 种解释。你很难说这就是法律意义上的“虚假宣传”，但对大众情绪 的误导却是肯定的。 这样说来， “小罐茶”的创新之处，其实就在于这种“表达”或 “宣传”。这让人想起“小罐茶”创始人此前的产品，如背背佳、好记 星之类，其实都是靠宣传成功获得了市场份额。广告大过实际功用， 对于产品或是其所在的产业来说，终归不是好事。而产品宣传事实上 也不能停留在玩文字游戏的层面，这也会激发在规避法律风险与吸引 眼球之间游走的投机行为，而这种行为从根本上来说也是对消费者的 不负责任。（via 人民网） 5 6 粉笔视角：匠心之作当值千金，若这“作”是炒作呢？当然不该索要 高价。小罐茶打着制茶大师制作的名号，定价极高，并逐渐向奢侈品 靠拢，成为身份地位的象征。然则，这些茶叶也是机器炒制，销售的 批量和大师的工作量形成了鲜明的对比。为了商品销售，充分发挥广 告创意本无可厚非，但是若采用夸大事实的手段，误导消费者牟取暴 7 利，则违反了国家法律规定。纯手工制作固然能够一定程度上彰显高 端，但真正决定销量和口碑的还是茶叶的品质、炒茶的技术。机器也 好、手工也罢，消费者喝的是茶中的苦涩甘甜，是余香中的恬淡闲适， 是传承千年的民族印记。品牌不是靠营销树立的，只有提升技艺、挖 掘内涵、改善服务，才能真正以高质量赢得群众信赖。 8